Есть один простой для понимания подход, который почему-то редко принимают во внимание. Называется "Модель роста клиента".
Представьте себе ситуацию, что вы потратили массу сил и средств на то, чтобы сделать хороший продукт/услугу, людям он нравится и они готовы его покупать. Более того, покупают. А дальше есть три основных аспекта.
1. "Свои дети растут незаметно"
Если не обращать внимания на изменения в клиенте, он постепенно может вырасти за пределы вашего предложения. В экономике (не в момент кризиса - об этом отдельно) принято рассматривать рынок в целом как растущий. Соответственно и люди в нем увеличивают свой достаток и усложняют способы удовлетворения потребностей. Ваш продукт может уже не отвечать их представлениям об их уровне. Обращу внимание, что функционально он может вполне быть приемлемым. И они начинают искать ему замену, перебираться вверх по "иерархии брендов". Для вас это будет означать уход подготовленного платёжеспособного клиента, на привлечение которого вы потратили силы и средства, к кому-то "выше", да еще и платить им будет больше. Крайне желательно его там встретить своим же "премиум брендом".
2. Спады
Не всегда экономика растет, не всегда есть развитие в благосостоянии клиентов, бывают кризисы, "турбуленции". Это приводит к тому, что ваши покупатели вынуждены отказаться от вашего товара, либо заменить его более дешевым, ниже по "иерархии брендов". И, опять же, если вы их там не встретите, они уйдут и будут платить кому-то другому. Дополнительный неприятный момент заключается в том, что потом, когда они опять восстановят свою покупательскую способность, совершенно не обязательно вернутся опять к вам. Придется опять за этих клиентов биться.
Представьте себе ситуацию, что вы потратили массу сил и средств на то, чтобы сделать хороший продукт/услугу, людям он нравится и они готовы его покупать. Более того, покупают. А дальше есть три основных аспекта.
1. "Свои дети растут незаметно"
Если не обращать внимания на изменения в клиенте, он постепенно может вырасти за пределы вашего предложения. В экономике (не в момент кризиса - об этом отдельно) принято рассматривать рынок в целом как растущий. Соответственно и люди в нем увеличивают свой достаток и усложняют способы удовлетворения потребностей. Ваш продукт может уже не отвечать их представлениям об их уровне. Обращу внимание, что функционально он может вполне быть приемлемым. И они начинают искать ему замену, перебираться вверх по "иерархии брендов". Для вас это будет означать уход подготовленного платёжеспособного клиента, на привлечение которого вы потратили силы и средства, к кому-то "выше", да еще и платить им будет больше. Крайне желательно его там встретить своим же "премиум брендом".
2. Спады
Не всегда экономика растет, не всегда есть развитие в благосостоянии клиентов, бывают кризисы, "турбуленции". Это приводит к тому, что ваши покупатели вынуждены отказаться от вашего товара, либо заменить его более дешевым, ниже по "иерархии брендов". И, опять же, если вы их там не встретите, они уйдут и будут платить кому-то другому. Дополнительный неприятный момент заключается в том, что потом, когда они опять восстановят свою покупательскую способность, совершенно не обязательно вернутся опять к вам. Придется опять за этих клиентов биться.
Один из классических примеров данного подхода продемонстрировала компания Mattel со своей куклой Барби. Изначально они целили со своим продуктом в средний сегмент, но, поскольку куклы были довольно дорогие, достаточно быстро появились "заменители" (или подделки) за полцены. Компания быстро сориентировалась и стала выпускать свои собственные упрощенные версии, при этом донося до покупателей (родителей), что стоит обзаводиться официальными аксессуарами (ведь Барби - это не только кукла, а целый мир аксессуаров), т.к. они "живут" дольше, а саму куколку потом можно заменить.
При этом Mattel учла и тот факт, что та девочка, которая когда-то играла упрощенной игрушкой, со временем вырастет в самостоятельную и обеспеченную леди. И уже ей, воздействуя на ностальгические ноты, можно напомнить о забытой мечте о "настоящей Барби" и предложить коллекционный экземпляр.
Конечно, это просто красивый пример, сильно разнесённый во времени (у вас будет возможность ждать 30 лет, пока девочка подрастёт?). На деле бывает всё значительно проще: например, несколько интернет-магазинов вместо одного, с разным уровнем наценки и допов, чтобы клиент "нашел себя", но покупку оформил всё равно у вас. Примеров много, от простых до сложных, в зависимости от ситуации, главное начать учитывать подход.
3. Эластичность
Почти все знают про эластичность спроса и предложения по цене. Если вкратце, то есть товары/услуги, изменение цены на которые сильно влияет на их потребление, а есть такие, где спрос от этого меняется незначительно. Во втором случае речь идет о товарах первой необходимости (базовое потребление) и, о чем забывают, предметах роскоши. Во время кризиса спрос на автомобили премиум класса и дорогие швейцарские часы новой коллекции не снижается. А вот практически у всех, кто находится между "базой" и "сверхпотреблением", происходит постоянное перетекание клиентов вверх и вниз по "иерархии брендов".
Подумайте, куда и почему могут уходить ваши клиенты вверх/вниз, каким образом можно их там встретить. Иногда для этого требуется создать отдельный бренд, который не будет ассоциироваться с основным, иногда достаточно совершенно простых действий. И оцените в какой части пирамиды по эластичности вы находитесь: бывают случаи, когда не хватает лишь понимания, чтобы попасть в неэластичный спрос, что здорово спасает в периоды турбуленции.
При этом Mattel учла и тот факт, что та девочка, которая когда-то играла упрощенной игрушкой, со временем вырастет в самостоятельную и обеспеченную леди. И уже ей, воздействуя на ностальгические ноты, можно напомнить о забытой мечте о "настоящей Барби" и предложить коллекционный экземпляр.
Конечно, это просто красивый пример, сильно разнесённый во времени (у вас будет возможность ждать 30 лет, пока девочка подрастёт?). На деле бывает всё значительно проще: например, несколько интернет-магазинов вместо одного, с разным уровнем наценки и допов, чтобы клиент "нашел себя", но покупку оформил всё равно у вас. Примеров много, от простых до сложных, в зависимости от ситуации, главное начать учитывать подход.
3. Эластичность
Почти все знают про эластичность спроса и предложения по цене. Если вкратце, то есть товары/услуги, изменение цены на которые сильно влияет на их потребление, а есть такие, где спрос от этого меняется незначительно. Во втором случае речь идет о товарах первой необходимости (базовое потребление) и, о чем забывают, предметах роскоши. Во время кризиса спрос на автомобили премиум класса и дорогие швейцарские часы новой коллекции не снижается. А вот практически у всех, кто находится между "базой" и "сверхпотреблением", происходит постоянное перетекание клиентов вверх и вниз по "иерархии брендов".
Подумайте, куда и почему могут уходить ваши клиенты вверх/вниз, каким образом можно их там встретить. Иногда для этого требуется создать отдельный бренд, который не будет ассоциироваться с основным, иногда достаточно совершенно простых действий. И оцените в какой части пирамиды по эластичности вы находитесь: бывают случаи, когда не хватает лишь понимания, чтобы попасть в неэластичный спрос, что здорово спасает в периоды турбуленции.